30 juillet 2024 par Paméla Beaudry blogue 0 commentaires

BG Beauté et Misencil : un regard de star… sur le monde

L’extension des cils est une industrie de 2,5 milliards de dollars américains et des prévisions entrevoient qu’elle atteindra les 4,8 milliards en 2034. L’entreprise BG Beauté connaît beaucoup de succès dans ce domaine et sa marque vedette Misencil est promise à un grand avenir, mais sa réussite ne s’est pas faite… en un clignement de cils!

Par Gilles Bordonado

C’est au détour d’une participation à un renommé salon d’esthétique au Palais des congrès de Montréal que les regards de Jean-Jacques Benguigui et d’Ingrid Gagné, deux passionnés de mode et de beauté, se sont croisés. De là sont nées une belle histoire d’amour et une complicité qui mènera à la création d’une des marques les plus reconnues au monde dans l’industrie de la beauté du regard. Le couple a lancé BG Beauté en 2003 dans leur petit appartement montréalais, Implantée dans le CentrOparc de Mascouche, l’entreprise a vu ses produits et ses services connaître une popularité exponentielle.

Benguigui, opticien et entrepreneur doté d’un sens aigu des affaires, et Mme Gagné, spécialiste des soins de beauté et de l’esthétique et femme d’affaires chevronnée, forment un duo équipe du tonnerre.

C’est au milieu des années 2000 que le couple s’est intéressé aux extensions de cils. Ingrid a alors testé un des produits offerts sur le marché : « Curieuse de connaître ce qui se faisait, j’ai visité un salon d’esthétique qui m’a posé des extensions de cils. Ça a été l’une des pires expériences de ma vie! La pose a été laborieuse et j’ai eu les yeux terriblement irrités. Jean-Jacques et moi avions confiance en cette industrie qui manquait cependant de rigueur et de professionnalisme. Après une analyse approfondie, nous avons lancé Misencil en 2006, proposant une première gamme de produits à l’avant-garde d’extension de cils et de soins du regard », dira la femme d’affaires.

Leurs produits offrent des résultats éblouissants tant sur les plans de l’esthétique que de la santé, de la sécurité et de l’hygiène. À l’écoute des besoins des femmes et des professionnelles qui offrent leurs produits à leurs clientes.

Misencil s’est donné des valeurs solides : une confiance inébranlable en ses produits et les professionnelles qui travaillent avec elle, des produits combinant hygiène et sécurité pour les femmes, l’utilisation prioritaire d’ingrédients naturels et une qualité de produits et de services éprouvés. Le couple a bâti une entreprise au rayonnement universel puisque ces produits sont distribués dans 50 pays et comptent 12 000 dépositaires aux quatre coins de la planète.

Sur le plan marketing, Misencil a trimé dur, car les extensions de cils étaient méconnues des femmes. « Pour nous faire connaître, nous avons acheté des pages complètes de publicité dans des magazines féminins et traitants de mode et de beauté. Misencil s’adressait aux femmes qui désiraient se donner un regard de star, mais aussi aux professionnelles de l’esthétique qui désiraient se joindre à nous. Ça a marché tout de suite. Le téléphone s’est mis à sonner et notre réseau s’est mis en place rapidement », de confier madame Gagné.

Depuis, la promotion a évolué. Elle passe aujourd’hui par Internet, par les réseaux sociaux et par des partenariats avec des porte-paroles actives sur les médias numériques. Le couple rejoint aussi les professionnelles de l’esthétique par le fameux congrès montréalais qui les a fait se rencontrer et le magazine qui y est associé, Les Nouvelles Esthétiques. Ils ont d’ailleurs depuis acquis le congrès et le magazine pour le marché canadien.

Cap sur la France

C’est en attendant une reconnaissance de son produit par Santé Canada que Misencil s’est ouvert à l’exportation. Retardée momentanément dans son développement, la marque a mis le cap sur la France, patrie du cofondateur de l’entreprise. Activant ses contacts sur le Vieux-Continent, la marque s’est vue catapulter sur le marché français et européen. Le succès est tel qu’aujourd’hui, sa filiale Misencil France, fondée en 2010, représente 50 % de son chiffre d’affaires. La marque rayonne dans des dizaines de pays européens, du Maghreb et du Moyen-Orient. Ce sont d’ailleurs les enfants de monsieur Benguigui, Carole, Olivier et Julien qui en sont les dirigeants, le dernier occupant le poste de directeur général. « D’une difficulté, nous avons fait une opportunité. C’est cette résilience qui a expliqué plusieurs moments de notre histoire », de dire madame Gagné.

Marché grand public

Parlant de résilience, le couple a dû en faire preuve pour faire face à la pandémie qui a eu un impact majeur sur l’entreprise alors que ses clientes qui achetaient ses produits professionnels furent confinées à la maison et à une baisse critique de leur clientèle. S’il a fallu réduire le personnel devant la réduction du chiffre d’affaires, il n’était pas question de baisser les bras.

De un, toutes les formations données aux esthéticiennes spécialisées en extension de cils sont passées et sont toujours en version virtuelle, une économie substantielle sur le plan des dépenses en transport et en hébergement des formatrices. Une grande part de ces économies a été investie dans un rehaussement du service à la clientèle offert par la compagnie sur son site Internet, par courriel ou au téléphone.

Pour répondre aux baisses des commandes de produits professionnels, Misencil a lancé une série de produits disponibles au grand public dans les salons d’esthétiques et de pose d’extension de cils, dans les spas, les salons de coiffure et même des grandes surfaces en France. Certaines accueillent même des salons dédiés à la pose de cils.

« Nous étions une entreprise B2B, traitant exclusivement avec d’autres entreprises. Pour répondre à un besoin exprimé par les femmes qui désiraient plus de flexibilité, nous avons donc lancé une série de produits s’adressant au grand public, dont la trousse Mi-Xtension, des extensions de cils qui ont une plus courte période de vie et qui se posent aisément en 10 minutes. Lancée en avril, elle connaît déjà un franc succès. Les habitudes des consommatrices ont changé et le concept de “faites-le vous-même” connaît une grande popularité », d’ajouter madame Gagné. La série Mi-Xtension compte une série d’accessoires qui s’ajoutent à la gamme Kératine & Panthénol qui soigne, coiffe et maquille les cils, les sourcils et les extensions, des produits offerts depuis des années en salon.

Un avenir radieux

L’avenir semble donc radieux pour Misencil, mais ses dirigeants ne dorment pas sur leurs lauriers. Pour eux, il est crucial de créer et d’innover.

En plus de valoriser la marque sur de nouveaux outils de communication, Misencil multiplie les alliances lui permettant de rendre ses produits disponibles au plus grand nombre comme le démontre le développement de sa clientèle grand public.

Elle valorise la formation des professionnelles qui choisissent leurs produits et qui ont pour mission de faire rayonner le regard des clientes de Misencil. D’ailleurs, la firme a été mandatée pour former quelque 4 000 étudiantes du renommé Groupe Silvya Terrade qui regroupe 65 écoles supérieures privées d’esthétique, de coiffure et de santé en France et à l’étranger. Cette reconnaissance confirme la place qu’occupe Misencil dans son industrie qui l’a maintes fois honorée par divers prix prestigieux.

On ne peut parler d’avenir sans parler d’environnement. Misencil puise dans les richesses de la nature l’essentiel des éléments entrant dans la composition de ses produits. Sa vaste gamme de cosmétiques aux formules saines contient jusqu’à 98 % d’ingrédients d’origine naturelle. En 2017, elle a introduit le macaron réutilisable bon pour l’environnement et pour le portefeuille, car il est lavable et réutilisable. Ce virage vert s’exprime aussi par l’objectif d’introduire au cours des prochaines années des emballages faits de matériaux 100 % recyclables ou réutilisables.

Pour l’ensemble de ses réalisations, il n’y a rien de surprenant à ce que Misencil soit la première ligne cosmétique au monde adaptée aux extensions de cils et qu’elle rayonne aux quatre coins de la planète.

Ingrid Gagné.

Ingrid Gagné et Jean-Jacques Benguigui sont entourés de deux des enfants du cofondateur, Carole et Julien, qui œuvre comme directrice de la formation et directeur général de la filiale Misencil France. Absent ici, Olivier complète l’équipe en tant que responsable des finances.